Brandkey voor KLM

1. Concurrentieomgeving

Bij het analyseren van de concurrentie van KLM gaat het erom welke merken concurreren met het eigen merk, maar ook hoe deze zich in de markt positioneren. Om de concurrentieomgeving van KLM te analyseren wordt eerst gekeken naar de concurrentieniveaus en daarna wordt het Vijfkrachtenmodel van Porter ingevuld. 

 

Concurrentieniveaus

1. Behoefteconcurrentie

Zelfverrijking, op vakantie gaan naar het buitenland, zakendoen in het buitenland

2. Generieke concurrentie

Reizen

3. Productvorm concurrentie

Andere vliegtuigmaatschappijen:

Short haul - korte afstanden met reisduur 0-3 uur

Medium haul - reisduur 3-6 uur

Long haul - lange-afstandsvluchten

Auto, trein of bus

4. Merkconcurrentie

Ryanair, EasyJet, Emirates en Qatarairways

 

Het Vijfkrachtenmodel van Porter voor de luchtvaartbranche

Het Vijfkrachtenmodel is een analysemodel op bedrijfstakniveau waarmee een organisatie de concurrentie breder in kaart brengt.

 

1. Bedreiging van toetreders is laag. Dit komt door de hoge kosten en door de bestaande grote merken.

2. Kracht van leveranciers is klein. De bedrijfstak wordt niet gedomineerd door de leveranciers, de macht ligt in de hand van de maatschappijen. Er zijn twee grote aanbieders van vliegtuigen; Airbus en Boeing.

3. Kracht van afnemers is gemiddeld. Er is sprake van grote afnemers en kwaliteit speelt en grote rol in de koopbeslissingen  van afnemers. De macht kan in handen gelegd worden bij de consument, via internet is het dan mogelijk om ticketprijzen aan te passen.

4. Bedreiging van substituten is laag op het gebied van verre afstandsvluchten. Voor het bereiken van lange afstanden is een vliegtuig het gemakkelijkst en vaak de enigste optie. Voor reizen in het binnenland is het wel mogelijk om met een auto, trein of bus te reizen. Maar de bedreiging van deze substituten is laag. Het gaat om de tijd, het geld en persoonlijke voorkeuren van de passagier.

5. Concurrentie intensiteit is hoog. Er zijn veel concurrenten in de luchtvaartbranche. Er zijn veel luchtvaartmaatschappijen die zich richten op dezelfde markt. Ook bieden concurrenten aantrekkelijke producten/ services, denk aan de prijs van de ticket, maaltijden, beleving en entertainment etc.

 

2. Doelgroep

KLM richt zich op verschillende doelgroepen. Voor bepaalde campagnes heeft KLM een bepaalde doelgroep. In het algemeen richt KLM zich op zakelijke doelgroepen.

Per segment differentiëren ze hun aanbod en de distributiekanalen.  Ze blijven ook aantrekkelijke prijzen aanbieden om ook interessant te zijn voor niet-zakenreizigers.

De doelgroep van KLM is vooral volwassenen die op zakenreis gaan. KLM is relatief duur, maar biedt een goede service. Mensen die op vakantie willen gaan, kiezen liever voor een goedkope vlucht.

Maar bij de werelddeal weken bijvoorbeeld, richt KLM zich ook op de massa. Dit zijn mensen tussen de 18 en 55 jaar. KLM is veel actief op social media en dit trekt ook jongeren aan.

Bij KLM ligt de focus op de klant. KLM richt zich op het individu achter de passagier, omdat KLM zich realiseert dat elke klant anders is. (KLM)

 

3. Inzicht

Wat is de consumer insight? Het gaat om de behoefte die een doelgroep heeft voor het aanschaffen van een ticket van KLM.

De doelgroep heeft behoefte aan een luxe reis met beleving en goede service. Om de beleving en betrokkenheid van de doelgroep te vergroten, heeft KLM bijvoorbeeld de campagne Tile&Inspire opgericht.

 

4. Voordelen

Wat zijn de voordelen van het merk KLM?

-        Rechtstreeks de wereld rond;

-        Gunstige vliegtijden;

-        Spelfoutje? Kosteloos corrigeren;

-        24/7 service via social media;

-        Zit het weer niet mee? U kunt op ons rekenen;

-        24 uur om te annuleren;

-        Number 1 in punctualiteit;

-        Vlieg meer, profiteer meer. 

 

5. Waarden en persoonlijkheid

Waar staat KLM voor en waar gelooft het merk in?

 

Visie

KLM wil in de luchtvaart voorop lopen door slimmer te zijn dan anderen. Door de fusie met Air France vervult KLM een leidende rol in de wereldluchtvaart. KLM wil voor de klant de eerste keus zijn, voor medewerkers een aantrekkelijke werkgever en voor aandeelhouders een onderneming die winstgevend groeit. Door slimme partnerships en een voortrekkersrol in nieuwe bestemmingen biedt KLM wereldwijde bereikbaarheid via een uitgebreid netwerk. Door in te spelen op marktkansen en technologische ontwikkelingen biedt KLM de klant een eigentijds product. (KLM)

 

Missie

Samen met Air France geeft KLM invulling aan haar leidende rol in de Europese luchtvaart. Betrouwbaar en met Nederlands pragmatisme zorgen 32.000 KLM’ers voor vernieuwende producten voor klanten en voor een veilige, efficiënte en servicegerichte operatie met actieve aandacht voor duurzaamheid. KLM streeft naar winstgevende groei die niet alleen bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen, maar ook aan de economische, maatschappelijke en sociale ontwikkeling. 

KLM werkt aan het creëren van groeimogelijkheden op Schiphol, het verkrijgen van toegang tot alle markten die de kwaliteit van haar netwerk verhogen en gelijke verhoudingen voor alle spelers in de branche. Ook streeft zij naar een goede balans tussen de belangen van het bedrijf en die van de lokale omgeving.

 

Eigenschappen en waarden

Passie, energie, daadkracht en denkkracht, service, flexibel, vertrouwen, enthousiasme en slagkracht.

 

6. Geloofwaardigheid

Hoe gelooft de doelgroep dat KLM voor hen de beste keus is?

Om hierop een antwoord te krijgen, is gekeken naar de beoordelingen die de doelgroep zelf geeft over KLM.

 

De meerderheid van de beoordelingen laat zien dat KLM inderdaad servicegericht en betrouwbaar is.

Voorbeeld:

“Was zo blij dat KLM me zo goed geholpen heeft!

Op bestemming aangekomen bleek dat er een onverwacht maar heel dichtbij sterfgeval in de familie was. Direct gebeld met het servicenummer in NL om vlucht om te boeken. Dus ik kon de volgende dag direct weer terug. Was hele goede service waarvoor grote dank!”

 

Ook reageert KLM binnen 24 uur op social media, zoals ze hebben aangegeven.

Hieronder een voorbeeld:

 

 

7. Onderscheidende kracht

Wat is het verschil van KLM ten opzichte van andere merken?

 

 KLM’ers vertrouwen op elkaars enthousiasme, flexibiliteit en slagkracht, want met elkaar maken zij het verschil. Met ieders individuele inzet kan KLM voorop lopen in de internationale luchtvaart.

 

- KLM onderscheidt zich door service aan boord en voor vertrek;

- KLM biedt vluchten voor alleenreizende kinderen van 5 tot en met 11 jaar;

- Gunstige vliegtijden;

- Spaarsysteem: Flying blue. “Vlieg meer, profiteer meer”;

- Zakenreizigers;

- Er wordt gevlogen naar meer dan 150 bestemmingen;

- Vertrouwen;

- Passagiers worden niet beschouwd als stoelnummers, maar als mensen met behoeften en wensen.

 

8. Merkessentie

Met de merkessentie wordt in 1 of 2 woorden benoemd wat de essentie is van KLM.

- Vlieg met vertrouwen -