Conceptontwikkeling

Maandag hebben we kennisgemaakt met een nieuw vak; Conceptontwikkeling. Als ik denk aan concepten, dan denk ik aan storytelling, prototypes en richtlijnen. Tijdens het gastcollege hebben twee gastsprekers hun verhaal gedaan. Ze vertelden over de verschillende vormen van concepten en ze gaven voorbeelden om de diversiteit te weergeven. Ik zal kort vertellen waar Jaap Toorenaar en Michael Kouwenhoven het over hadden.

Jaap Toorenaar

Jaap Toorenaar is Creative Director van ARA en schrijft vooral copy teksten. Hij heeft columns geschreven voor HP en De Tijd. Lucky Luuk, de man die sneller schiet dan zijn schaduw, kan dat?

Jaap vertelt dat je een goed idee in drie of vier zinnen moet kunnen vertellen/ samenvatten. Dit idee moet uiteindelijk naar de doelgroep vertaald worden. Hij geeft het voorbeeld van de KLM zwanen reclame uit 1995. Hier stijgt een zwaan op vanuit het water op de muziek van ‘One day i’ll fly away’. De Creative Director heeft dit verhaal wel vier keer moeten pitchen aan KLM. Elke vorm van argumentatie leidt naar contra argumentatie.

Het is belangrijk dat slagzinnen hun resultaat behalen en onthouden worden door een groot deel van de doelgroep. Zo kent iedereen de slogan van Beter Bed; ‘Retteketet naar Beter Bed’. Beter Bed heeft nu blijkbaar een nieuwe slogan, maar niemand kent deze.. zelfs ik weet het niet.

Clichés moeten bestreden en vermeden worden. Als aan mensen gevraagd wordt: “Kent u een slagzin met het woord genieten?” dan kent niemand dit, maar als er aan mensen gevraagd wordt: “Kent u een slagzin met de woorden rund en stunt?” dan kent iedereen dit.

Milner kaas is goed voor je lichaam,  want er zit minder vet in. Jaap vertelt over een Creative Director die het volgende heeft bedacht voor Milner kaas: Hij heeft de benen van een vrouw vervangen met kaaswielen, de kont vervangen met kaaswielen. Hij zag namelijk een foto van vier kazen op elkaar en zo bedacht hij om lichaamsdelen te vervangen met kaas.

Het billboard van Delta Loyd verliest een paar letters. Centraal Beheer Achmea haakt hier op in (even Apeldoorn bellen). Dit is een perfect voorbeeld van een drama en de copy wordt weergegeven met drie woorden: Even Apeldoorn Bellen. Dit omvat het hele concept.

Een ander voorbeeld die Jaap geeft is van Diergaande Blijdorp. De copy was: De ijsberen zijn terug in Blijdorp. Hiervoor bedachten ze een campagne met allemaal dieren die worden bekogeld met sneeuwballen. Voor de copy ‘Olifant geboren in Diergaande Blijdorp’, is bedacht om een uitgeputte ooievaar weer te geven die naar de aarde stort.

In 1987 heeft Jaap met zijn collega Peter van den Engel een filmpje bedacht voor Calvé Pindakaas, waar hij vandaag nog steeds trots op is. Het gaat om de reclame met Calvé Pieter Vitamientje. Kleine kinderen rond de zes of zeven jaar oud lieten ze in de kamer kijken, waarin het belangrijk was dat het op een familiaire wijze verteld werd. Het imago van broodbeleg werd onderzocht; kaas was goed en zoet was slecht. Pieter Vitamientje werd uiteindelijk niet eens gecast, hij heeft maar 1 keer gedaan over de reclame. De vervanger van Vitamientje is nooit gevonden, totdat Peter het woord vertederd ter hand nam “Er komt een kind bij een winkel en die wilt 1200 potten pindakaas. Van die potten pindakaas wordt het kind sterk en groot. 13 jaar later is het kind uitgegroeid tot de meest bekende judoka ter wereld. Dit was de geboorte van de reclame van Pieter van den Hoogenband, die beter kan zwemmen dan kan voetballen.

Tips van Jaap:

-       Grijze woorden als betrouwbaar, goedkoop en vertrouwd vermijden!

-       Argumentatie is belangrijk

-       Gebruik krachtige woorden

-       Vermijd clichés

Michael Kouwenhoven

Michael Kouwenhoven is Senior Art Director bij Eigen Fabrikaat. Eigen Fabrikaat is een reclamebureau voor merken en bedrijven die willen groeien. Michael is tien jaar geleden afgestudeerd en kan tot op de dag van vandaag nog steeds niet omgaan met PowerPoint.

Samen met een medestudent, Dimitri Hubregtse, zijn zij nog steeds een team bij reclamebureau Rapp. Hij werkt voor klanten als KLM, Tweakers en Ziggo. Hij is niet tevreden over zijn studie, omdat hij belangrijke onderdelen mist van de opleiding, die hij wel wilde hebben. Samen met zijn partner runnen ze een creatieve blog, genaamd Pop The Campaign. Op deze blog worden creatieve campagnes en concepten geplaatst.

Michael vertelde over het proces van conceptontwikkeling. Hij nam het voorbeeld van Ziggo.

1. De briefing is de dienstverlenende fase. De klant heeft een probleem en wilt daar een creatieve oplossing voor. Klanten zijn idioten. Aan tafel moet je met twee dingen rekening houden:

- Analyseer de vraag, wat wil de klant uiteindelijk bereiken?

- Analyseer de klant, staat deze open voor andere ideeën?

2. Bij de debriefing is het niet de bedoeling om de klantvraag te herhalen.

3. Een strategie op basis van gevoel is geen strategie. Creatieven moeten zowel creatieve strategieën als ideeën kunnen verzinnen.

4. Conceptontwikkeling is geen activiteit. Elk concept begint met een gesprek

Briefing Ziggo: Ik wil meer pakketten verkopen

Debriefing Ziggo: Hard schreeuwen van informatie helpt niet, gebruik emotie.

Strategie Ziggo: Lekker samen ontsnappen

Concept Ziggo: Beleef elke dag een avontuur.

Tips van Michael:

-       De whiteboard is je grootste vriend

-       Bereid je voor

-       Elk concept begint met een gesprek

Deze dag was erg interessant voor mij. Het gaf me nieuwe inzichten en de gastsprekers gaven veel tips mee over conceptontwikkeling. In het eerste jaar van mijn opleiding moest ik ook een concept bedenken met mijn teamgenoten. We zijn bij dit onderwerp vaak de fout in gegaan, omdat we niet wisten wat een concept eigenlijk inhoudt. Ik weet dat deze cursus ons hier goed gaat helpen, omdat we het uitgebreid over conceptontwikkeling gaan hebben. De gastcollege was een goede start. Het was leuk om te luisteren naar de ervaringen van de twee gastsprekers.

Door Monique 0865816